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O varejo precisa saber contar sua história

Atualizado em: 14/02/2018

O varejo tem percebido que contar histórias é uma excelente maneira de conquistar a atenção dos consumidores, estabelecer vínculos mais intensos e, como consequência, vender mais. Com o aumento da concorrência e o crescimento do e-commerce como uma alternativa conveniente de compras, é preciso se relacionar com os clientes, com emoção e paixão.

Essa é a opinião de Beth Furtado que tem ajudado empresas de todos os portes a desenvolver conexões emocionais com seu público, através da Alia Consultoria. Ela atuou por 25 anos nas áreas de Marketing e Comunicação, escreveu vários livros sobre tendências de consumo, é articulista de sites e palestrante de temas sobre inovação, tendências, comunicação, marketing e comportamento.

Nesta entrevista, Beth Furtado mostra qual é a importância do storytelling para o varejo e como a comunicação de histórias verdadeiras é capaz de fazer o cliente olhar muito além do preço na hora de decidir onde comprar.

 

Se “produto + preço” está presente em quase toda a comunicação do setor, por que as empresas devem buscar outro caminho? E por que contar histórias (storytelling) é uma boa decisão para o varejo?

Em primeiro lugar, não necessariamente consigo atrair o cliente que desejo por causa do preço. Normalmente, por sinal, atraio aquele cliente que está somente atrás de descontos. E, por isso mesmo, ele irá embora quando receber uma comunicação de outro varejista com um preço mais baixo. Quem tem como único foco o preço baixo acaba não fidelizando e nem gerando um negócio saudável.

Numa época com tanta concorrência e tantos produtos a preços similares, é muito difícil encontrar diferenciação. O cliente não vai necessariamente comprar o produto mais barato, mas vai comprar de quem souber encantar e engajar. E é aí que entra o storytelling: como uma forma de engajar o consumidor, trazendo mais significados para a marca e dando mais argumentos para ele comprar aqui e não no concorrente.

 

Como contar uma boa história para o consumidor?

Em primeiro lugar, é importante que cada marca busque em sua história e em seus valores, aquilo que traz diferenciação. É a partir daí que o storytelling começa. Também é importante levar em conta os significados que os produtos têm na vida das pessoas.

 Apartamentos com menos de 20 m2 para Millennials (consumidores entre 19 e 34 anos), por exemplo, têm foco em um estilo de vida: pessoas que passam grande parte do dia fora de casa e querem “terceirizar” serviços como lavanderia e cozinha. A inspiração para esses apartamentos veio dos barcos, em que tudo é muito otimizado e inteligente, e os móveis mudam de função quando é necessário. É muito mais que um imóvel: é uma história completa, que remete a um estilo de vida específico.

Outras empresas procuram contar histórias por meio de detalhes. É o caso da Brigaderia (hoje parte do grupo Cacau Show), que conta sua história por meio de micro histórias na embalagem, atendimento e ambientação da loja. Isso faz com que o cliente, em vez de entrar na padaria e comprar um bombom por centavos, entre em uma loja da marca e gaste 5 reais em um doce. A própria Cacau Show, em sua megaloja na Grande São Paulo, criou espaços em que conta a história do chocolate e da empresa, gerando um relacionamento muito mais próximo com os clientes.

 

Storytelling depende de tecnologia?

De forma alguma. Contar histórias é algo muito mais poderoso, que depende, principalmente, de sinceridade. É preciso ser verdadeiro para contar uma história que se sustente ao longo do tempo e seja forte. Normalmente, o storytelling está ligado à personalidade da marca. Em muitos lugares do mundo estão surgindo mercados que vendem produtos a granel. A história que se conta não é de preço baixo ou ausência de embalagem, e sim de preservar a natureza e cuidar do planeta para que as próximas gerações possam aproveitá-lo melhor. Isso mostra que mesmo em produtos comoditizados, como alimentos básicos, é possível contar histórias com diferenciação, cativando novos públicos.

 

Storytelling é um romance que se escreve dentro da loja?

Essa é uma abordagem que uso em workshops. Como contamos uma história em um romance? A partir de elementos estruturantes, como enredo, conflito, personagens e detalhes. Uma marca como a Korin, de alimentos orgânicos, usa o conflito “produtos com hormônio X saúde” para motivar as pessoas a comprar, mesmo que paguem mais caro ou tenham que se deslocar mais para isso. E esse tipo de coisa não depende de um investimento pesado no PDV, e sim da comunicação da personalidade e dos valores da marca.

Isso vai muito além do preço baixo e das características do produto. Storytelling não é investir milhões, é saber comunicar sua história e usá-la como pano de fundo na loja, nas embalagens, na concepção dos produtos e em qualquer contato com o consumidor.