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Programa de fidelidade: isso é para mim?

Atualizado em: 26/12/2018

 

 

Quanto mais concorrido se torna o mercado, mais aumenta o custo de atrair novos clientes, ainda em tempos analógicos.

O guru do marketing Philip Kotler afirmava que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual. Hoje em dia, com concorrentes que estão a um clique de distância, é preciso investir muito para buscar um novo consumidor. Isso explica o crescimento do segmento de fidelidade no varejo brasileiro.

Depois de avançar 9% em 2017, com um faturamento bruto total de R$ 6,2 bilhões, os filiados à Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), como Dotz, Grupo LTM, Mastercard, Multiplus, Netpoints, Smiles, TudoAzul e Visa, continuaram a crescer no primeiro semestre de 2018, movimentando R$ 3,25 bilhões. Essa expansão é consequência do desejo do varejo de conhecer melhor seus consumidores: ao “garimpar” os dados dos clientes, as empresas ganham a possibilidade de personalizar as ações comerciais, com base no histórico de cada cliente.

 

A colaboração vence o jogo

Nas últimas duas décadas, os principais programas de fidelização se desenvolveram a partir de companhias aéreas. Isso aconteceu porque a base de dados é grande (o número de clientes que viajam de avião cresce a cada ano) e os descontos recebidos são significativos. Mais recentemente, programas de fidelidade avançaram para transações do dia a dia. Assim, supermercados e farmácias ganharam espaço, seja por meio de programas próprios ou em associação com outros varejistas.

Poucas empresas têm capacidade de investimento e um volume de consumidores que justifique desenvolver um programa de fidelidade. Entretanto, com a criação de ações multifidelidade, por empresas que contam com parceiros em vários setores, fica mais fácil participar:

- o consumidor passa a poder acumular pontos e fazer trocas em mais pontos de venda, de diferentes segmentos, o que facilita o uso cotidiano;

- as empresas participantes passam a compartilhar uma base de informações que facilita a personalização das ofertas de acordo com o perfil dos clientes.

É por isso que 55% das empresas brasileiras planejam investir mais em ações de fidelização, de acordo com o estudo da Forrester.

 

A importância dos dados

Participar de um programa de multifidelidade ou desenvolver um programa do zero não é, necessariamente, exclusividade de grandes empresas. O fator mais importante é ter a capacidade de capturar os dados dos clientes e usar essas informações para entender o comportamento do público.

O famoso “CPF na nota” é um bom começo. Embora nem todos os clientes informem seu número no momento da compra, essa informação permite cruzar os dados de um consumidor específico com os itens comprados. Quanto mais recorrente for a compra (seja em um minimercado, em um quiosque de sorvetes ou em uma cafeteria), maior a possibilidade de conhecer as preferências do público.

Com o tempo, a coleta de informações e seu estudo permite identificar períodos de maior fluxo de público, concentração da venda de determinados itens e compras cruzadas (quem compra um item também leva um outro). Isso permite orientar ações comerciais: se normalmente quem toma um café com leite come um bolo de laranja, que tal sugerir sempre o bolo para quem só toma o café? É uma forma de gerar vendas cruzadas.

A tecnologia para realizar esse tipo de cruzamento de informações está amplamente disponível: o software da loja já armazena os dados das compras e há diversas startups no mercado com sistemas de baixíssimo custo que recebem essas informações e geram insights. Esse pode ser um início para quem quer ir além do “compre 10 vezes e ganhe um brinde”: ao entender melhor o perfil do público, é possível realizar ações personalizadas. E quem reconhece o cliente como único tende a fidelizá-lo.